Innovation braucht eine Story.

Partygespräch: „Und was machen Sie so?” Jetzt ist die spielerische Variante vom Elevatorpitch gefragt. Immerhin, der Ingenieur und ich kommen ins Gespräch. Bis der Begriff „Innovation” fällt. Da wird der Mann aus dem DAX-30-Unternehmen etwas schmallippig: „Dazu bekennt sich ja heutzutage.”

Im Klartext: Da haben ihm doch tatsächlich die anderen – die Mittelständler, kleinen Krauter und Familienklitschen – seinen vermeintlichen USP gestohlen! Innovativ, das zeigt sein Miene, können nur die großen Player sein! Alle anderen sollen sich doch bitte mit diesem Anspruch zurückhalten, damit sie ihnen, den großen, das Spiel nicht kaputt machen.

Konzepte haben Karrieren

Gewiss. Begriffe – und mit ihnen die dahinter stehenden Konzepte – haben Karrieren. Erst sind sie neu, dann hip, dann kommt „Ach so”, und dann das große Gähnen.

Aber müssen wir sie diskreditieren, nur weil viele sie benützen? Ist Vanilleeis geschmacklos, nur weil es das beliebteste ist? Kommt auf den Hersteller an. Der eine macht’s mit Sahne, der andere mit Milchpulver. Der eine nimmt Bourbon Vanille, der andere billige Aromen. Und es ist immer Vanilleeis.

Innovation kann vieles bedeuten

Nicht anders ist es mit der Kommunikation. Innovativ sein – das kann viel bedeuten bei einem Unternehmen. Manche meinen damit wirklich ein Produkt, das keiner erwartete, aber alle begeistert – ein Produkt also, das bis dato undenkbar war. Toll, wenn dieses Produkt in den großen, weltweiten Consumermärkten Erfolg hat, dann kriegen’s alle mit. Niemand würde auf den Gedanken kommen, das i-Prädikat in Zweifel zu ziehen.

Wenn das bis dato undenkbare Produkt aber in einem Nischen- oder einem B2B-Markt erscheint, ist die Wirkung geringer. Was die Innovation nicht schmälert, nur den Kreis derer, die es interessiert. Und hier steckt auch die kommunikative Herausforderung: Man muss die Geschichte dahinter erzählen, das Warum auf den Punkt bringen.

Das persönliche Rezept zählt

Das i-Prädikat kann aber noch weitere Facetten haben. Es kann den Umgang mit Kunden betreffen, die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Prozesse organisiert und vieles mehr.

Entscheidend ist dies: Wer auch immer von sich behauptet, innovativ zu sein, muss sein ganz persönliches (Vanille)Eis-Rezept erstellen. Heißt: erstens das theoretische Konzept individuell sehr konkret auslegen und zweitens diese Behauptung im täglichen Business mit Leben füllen. Daraus entstehen die Geschichten, die das Unternehmen seiner Öffentlichkeit erzählt. Sie machen die Theorie anschaulich und verankern das Bild im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Dabei helfen wir Ihnen.

Nebenbei gesagt: All das gilt nicht nur fürs i-Prädikat. Die V-Behauptung, das S-Konzept, die K-Story oder die N-These erfordern ebenfalls ganz individuelle Rezepte.