Lassen Sie Ihre Leser weitererzählen.

Damals in der Ausbildung, die erste Reportage: das Thema? Egal. Die Aufregung war groß: Wie findet man, zurück am Schreibtisch, den richtigen Ton, welche Informationen sind wichtig, welche weniger?
Drei Stunden später, der erste Entwurf ist fertig – was wird die Redakteurin sagen? Sie liest konzentriert, steinerne Miene. Dann: „Ganz gut, aber es fehlt die Atmosphäre, die Diddelchen und Daddelchen, die das Ganze lebendig machen.” Das Todesurteil.

Die Leser entscheiden

Aber dazu sind Ausbildungen gut: Neustart. In der vierten Fassung schließlich enthielt der Text die „Diddelchen und Daddelchen”, die auch Gnade vor den Augen der strengen Lokalredakteurin fanden. Lektion gelernt: Welche Details als wichtig erachtet werden, entscheiden die Leser. Und der erste Leser einer Volontärin ist die Redakteurin beziehungsweise die Schere in deren Kopf.
Die D&Ds aber – die sind überall. Man findet sie beispielsweise in überladenen Designs, in denen hier noch ein Ornament und da noch eine andere Schrifttype für Abwechselung sorgen sollen, die weder nötig noch begründet ist. Wie sagte schon der Architekt Adolf Loos? „Ornament ist Verbrechen.” Na gut, das ist ein vielleicht bisschen übertrieben.
Man findet die D&Ds übrigens auch in den unterschiedlichsten Texten. Noch ein Zitat, noch eine Zahl, noch mehr Informationen – wer soll das alles behalten, verarbeiten oder gar wiedergeben?

Details stärken die große Erzählung.

Keine Frage, Details sind wichtig, erst recht scheinbar anekdotische oder schmückende. Oft sind sie es, die in Erinnerung bleiben und die die Leser gerne weiter erzählen – was wiederum die Reputation eines Unternehmens stärken kann. Sinn machen diese Einzelheiten aber nur, wenn sie der großen Erzählung Plastizität verleihen oder den übergeordneten Gedanken anschaulich spiegeln. Menschliche Facetten faszinieren auch Entscheider.
Bleibt die Frage, welche Details meinen wir? Wenn ein Vorstand erzählt, dass er sich beim Frühstück öfter mit seinem Teenie-Sohn über Umweltfragen auseinandersetzen muss und er sich deshalb für das Thema Nachhaltigkeit geöffnet hat, dann ist das eine erzählenswerte Anekdote. Gleiches gilt für den Forschungschef, der interessante Erlebnisse von seinen Asienreisen zu berichten weiß, oder den Personalleiter, der seine Meinung zum Girl’s Day ändert.

Kleinigkeiten richtig platzieren.

In diesen Geschichten zeigen sich menschliche Facetten – und das fasziniert Leser, auch wenn sie selbst nüchterne Entscheider sind. Vorausgesetzt natürlich, das Detail ist im richtigen Umfeld platziert – in einem Hintergrundinterview, einem Facebook-Posting oder im Kundenmagazin beispielsweise.
Kann man auch Zahlen anekdotisieren? Na klar, und dazu muss man nicht notwendigerweise Flächen in Fußballfelder umrechnen, die sich eh keiner vorstellen kann. Es geht auch eleganter. In der Nachbarschaftskommunikation lassen sich Beziehungen zur Einwohnerzahl oder zu lokalen Besonderheiten herstellen.

Die Erfahrungswelt der Zielgruppe nutzen.

In der Kundenkommunikation lohnt es sich, mit Beispielen aus der Erfahrungswelt der Zielgruppe zu arbeiten. Die Produktionszeit für eine Chemikalie mit dem Zeitraum vergleichen, den eine Runde auf einem 18-Loch-Golfplatz benötigt – warum nicht? Wenn es für die Zielgruppe erhellend ist, trägt’s zur Verdeutlichung bei. Alles eine Frage des kommunikativen Umfelds. Und der Fantasie. Aber dazu beschäftigen Sie ja Ihre Dienstleister.
Und noch etwas: Wenn Sie diesen Text gelesen haben, wissen Sie, warum wir Ihnen oft so viele Fragen stellen. Je mehr Details wir sammeln, desto besser werden unsere Texte. Auch wenn wir beileibe nicht alle Einzelheiten verwenden.